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一天我在网上浏览时,无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了一则广告。
我顺着广告内容一条一条往下读:第一种阅读选择,花费59美元在网上订阅;第二种阅读选择,买125美元的印刷版;然后我读到第三种选择,印刷版加电子版套餐同样价格125美元。既然都是125美元,谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐,而选择只订印刷版呢?会不会是出错了?我开始怀疑,他们这样做是想让我越过单订电子版的选择,直接跳到价格更高的选择:电子版加印刷版。
那些营销高手们懂得人类行为的某些重要方面:人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。
在《经济学人》杂志的案例中,你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版,但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。
在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是,人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择:印刷版加电子版套餐。
在麻省理工学院的斯隆管理学院,我让100个学生选择,结果是:
单订电子版59美元——16人
单订印刷版125美元——0人
印刷版加电子版套餐125美元——84人
他们全都看出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。不过,单订印刷版真的就影响了他们的选择了吗?换言之,假如我把这一项去掉,剩下的选择里学生们的回答还会与上一次相同吗?
这一次,选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人,选择125美元套餐的从原先的84人,下降到只有32人。是什么原因使他们改变了主意呢?我肯定地告诉你们,绝非理性因素。
相对论的一个侧面总是给我们造成失误。这就是:我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较。
为什么?我来给你们讲一个面包机的故事。
威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机时,多数消费者不感兴趣。面包机厂家请来了一家营销调研公司,他们提出了一个补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。
这一下销量开始上升了(外带大量面包),为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台贵了很多,人们无须在真空中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但真要买的话,我宁愿少花点儿钱买那个小的。”从那以后面包机就热销起来。
(陈美春摘自《怪诞行为学》)
